我国是一个有悠久白酒消费传统的国家，白酒一直在我国酒类消费中占据着主导地位，但近年来，白酒市场发展形势不容乐观，与啤酒、葡萄酒的消费热潮形成鲜明对比，白酒的消费呈现下降的趋势。有人据此认为我国的白酒产业正逐渐步入“夕阳”产业，而另一部分人对此却持否定态度，他们认为我国酒文化悠久而深厚，已经根植于人心，成为中华民族文化不可分割的一部分，白酒占酒类消费的比例可能逐渐下降，但白酒的消费量不会下降，甚至会随着人民生活水平的不断提高而继续增长。究竟未来我们的白酒产业将走向何处？为此，国内资深的专业食品市场调查机构???北京东方兴企管理咨询有限公司撰写了白酒市场调查分析报告。

    白酒行业发展趋缓

    我国是一个以白酒消费为传统的国家，有着悠久而灿烂的酒文化。在典礼、婚庆、祝寿、亲友团聚会等许多喜庆场合，白酒都是不可或缺的表达方式。大诗人李白更有“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”的千古绝唱，可见数千年来，白酒对人们的生活影响至深。

    新中国成立以后，我国的白酒工业得到了很好的恢复和发展，80年代以后开始进入快速增长期，1996年达到历史最高峰，总产量为801．3万吨，是建国初期的80倍左右。白酒行业的快速发展在很好地满足市场需求的同时，也为整个国民经济的发展做出了巨大的贡献。近几年我国白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，其所创造的经济效益在食品工业中仅次于烟草行业，不仅为国家财政积累资金做出了重要贡献，而且也带动了相关产业的发展。但是近年来，众多的因素影响了我国白酒行业的进一步发展，白酒行业正从过去辉煌的光环中走出来。

    这一变化的主要原因有，一是宏观产业政策的制约。“九五”以来，国家相继出台了一系列限制白酒发展的政策，如“四个”转变（蒸馏酒向酿造酒转变，高度酒向低度酒转变，粮食酒向水果酒转变，普通酒向优质酒、营养酒转变），重新核发工业生产许可证和调整消费税等。二是消费者观念的转变。随着人们生活水平和文化素质的提高，人们对白酒的消费观念正在悄然发生变化，一些人为了健康和家庭幸福纷纷转向喝啤酒、葡萄酒或不喝酒，因此白酒的市场渗透率开始下降。2001年全国二十个城市的白酒市场渗透率较2000年下降了5．3个百分点（见图1）。三是白酒行业自身的无序发展。自80年代以来，我国白酒行业经历了一段超常发展时期，在产量逐年攀升的同时，白酒生产厂家也如雨后春笋般滋生，目前我国白酒生产企业达3．7万家，大多规模小、设备技术落后，其中产品销售收入在500万元以上的企业仅为1182家，其结果便是生产过剩（目前国内白酒每年大约过剩150万吨），而大大小小的各白酒厂家为了生存，拼命地抢占市场，甚至不择手段，各种不正当竞争和违规操作现象层出不穷，使得在伤害白酒行业自身的同时，也伤害了白酒行业在许多消费者心目中的形象。以上三大因素促使我国白酒行业开始下滑，主要表现在，一是产量逐年下降，1996年白酒的产量为801．3万吨，而2001年的产量则下降为330．0万吨（见图2），同时白酒在整个酒类市场中的份额也由23％下降到15％左右；二是行业盈利能力下降，长期以来白酒行业一直是高利润行业，但近年来却面临着前所未有的困境，在我国现有的37000家白酒生产企业中，2001年的亏损面超过1／5，微利企业占77．5％，而盈利企业仅为0．5％，特别是一些中小企业，正处于生死存亡的边缘。三是有雄厚实力的一些白酒企业开始向其他领域发展，如茅台开始涉足葡萄酒，剑南春、郎酒进军生物制药领域等。

    那么通过这些现象是否可以说我国白酒行业已经“行至水穷处”了呢？当然不是，虽然一时不可能重铸昨日的辉煌，但是千年的酒文化不可能就此出现“急刹车”，只是时代不同，文化也不同，更多的人会从过去的“感情深，一口吞”的野蛮喝法逐渐走向“点到为止”的文明喝法。此外，如果我国白酒行业能很好地解决自身所存在的问题与不足，也许会让处于困境中的白酒行业眼睛一亮。客观地讲，我国白酒行业与世界白酒的关联度较低，2000年，全国白酒出口量不足3万吨，仅占全国白酒总量476．1万吨的0．06％，出口100吨以上的企业仅8家，但从工艺上讲，国外白酒要比中国白酒简单得多，质量上也根本无法相提并论，造成这种状况的根本原因在于口味上的差异。因此对于我国白酒企业而言，如何结合不同国家消费者的文化背景、消费特点、消费习惯等等进行有针对性的国际市场开发，是中国白酒行业走出国门，面向世界的关键。

    市场竞争格局面临重新洗牌

    长期以来，我国白酒行业一直处于散、乱的发展局面，虽然多年以来白酒企业在经历了广告战、包装战、促销战、价格战、质量战、品牌战等一系列大战的洗礼后，也出现了像五粮液、茅台等所谓的明星企业，但实际上这只是“山中无老虎，猴子称大王”罢了。2001年，白酒行业第一名与前三名的产量分别为30．1万吨和15．4万吨，与行业总量之比仅分别为9．1％和4．7％，尚未出现像啤酒市场中的青啤和茶饮料市场中的康师傅这些能主导市场的领军人物。随着我国产业结构的调整和市场的进一步发展，我国白酒行业面临着重新洗牌的境地，其原因有以下四点：一是宏观经济环境的驱使，虽然白酒行业多年来在国民经济发展过程中曾立下了“汗马功劳”，但它同时也是一把“双刃剑”。因此，近年来国家相继出台了一些限制白酒无序发展的政策，这对那些大多处于微利或亏损的中小企业无异于雪上加霜，除了一部分“自杀”外，“傍大款”将会成为另一部分企业的明智选择。二是经过近10年的优胜劣汰，市场中的两极分化现象日趋严重，集中度越来越高，以五粮液、茅台等为代表的近10家企业已经成为全行业发展的龙头，我国白酒逐渐向大企业集中，前10名的骨干企业的销售收入基本上占全行业的1／3，为32．6％，利税占全行业的45．8％，利润总额占全行业的70．9％（见表一），而仍有3．6万多家企业在2／3的市场份额浴血奋战，这种行业整体规模小、技术水平参差不齐的状况必然会得以整合，也就是说企业并购不可避免，有消息报道金六福已收购了广东威龙酒业，可以看出并购战的枪声已依稀听见了，而且即使是处于第一集团的企业也尚不可断言其座次已定，它们之间打起收购战也不足为奇。三是随着WTO的加入，国外企业将会进入我国白酒行业，它们也可能选择那些资本结构合理、品牌知名度较高的一些企业进行合作。四是品牌时代的到来将使优势品牌的地位更加巩固。主要来自三个方面：第一，近年来白酒企业品牌意识不断增强，越来越多的企业正逐渐从广告营销走向品牌营销；第二，越来越多的经销商也开始在市场运作中把资金和精力集中投向知名企业；第三，消费者的品牌意识不断增强。从全国三十个城市的调查显示，在消费者购买白酒时考虑的主要因素中产品品牌所占比例为28．3％（见图3），位于产品口味和产品价格之后，而今年春节全国各地市场出现名牌酒脱销、无名酒积压的现象无不说明了白酒消费品牌时代的到来。（中国食品报）

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