冰淇淋广告专集

只是一个周末没有出门，编辑住地的一条小街上就有3家店铺挂上了蒙牛冰淇淋予以制作的店铺招牌，雪地、护目镜、飞驰的滑雪人，清凉之气，扑面而来。在清凉的视觉背后，今年的冰淇淋热战，却是早早就开始了。蒙牛绿色心情的广告说，“你们个个想吃我，别以为我不知情……”贪凉的消费者要吃的，是冰淇淋; 冰淇淋业者要吃的，是什么？当然是市场份额和盈利。
　　渠道策略按下不表，且看他们的广告做得如何。

蒙牛绿色心情《rap篇》
客　　户:蒙牛乳业
广告代理公司: 观唐广告
背景介绍:
　　2003年，蒙牛推出“绿色心情－绿莎莎”(绿豆口味奶冰)，销售情况很好，而且还有“绿色拯救行动篇”的TVC支持。无论是产品包装，还是TVC，都有墨镜这一元素出现，而且非常具有视觉冲击力。因此2003年绿色心情在消费者心中积累下来的资产除了它清新的口感，还有“墨镜”的记忆点。
　　2004年，蒙牛将绿色心情的产品结构继续壮大，推出“红色激情——红豆沙”以及“黑色炫风——黑豆沙”，开始将绿色心情规划成一个副品牌，并且配以新的TVC支持。
创意阐述:
　　根据食品广告的特性，产品的表现一般为TVC的主体，因此，目前大多数的食品广告都是以表现产品原料为主，为了使蒙牛绿色心情的TVC在众多食品广告中脱颖而出，特将产品拟人化，以流行的RAP说唱形式来表现，树立绿色心情酷炫时尚、健康活力的品牌形象。
　　创意的核心锁定为: 突出表现蒙牛绿色心情是消费者夏天的最佳选择。
　　酷热的夏天，消费者最希望得到的就是“凉爽”感，因此就有了“蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”的广告语，同时诞生了琅琅上口的“冷冰冰”说唱词，以rap说唱的快节奏，形成对消费者听觉的冲击力。
　　“你们个个想吃我，
　　别以为我不知情，
　　越是对你冷冰冰，
　　你越是要靠近，
　　只怪夏天太热情，
　　你就爱　冷冰冰
　　冷冰冰　冰冰冰
　　蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”
　　在TVC的表现中，墨镜是贯彻始终的一个元素。拟人化的蒙牛绿色心情，时尚活泼的孩子们，都佩戴酷炫的墨镜，延续2003年绿色心情在传播上积累的“墨镜”资产。
　　海报宣传与TVC画面相统一，主画面中的产品延续TVC中的拟人化形象，加强消费者对蒙牛绿色心情形象的记忆。


蒙牛心花样冰淇淋《新花样篇》
客　　户: 蒙牛乳业
广告代理公司: 上海智得广告有限公司(北京)
艺术指导: 朱闽佳
副文案指导: 刘　威
创意阐述:
　　“长江后浪推前浪，一代新人换旧人……”，这句常常被广告老鸟拿来开自己玩笑，慨叹自己廉颇老矣的俗语，用来形容竞争激烈、品牌繁复、新品不断的中国冰品市场，好像也还算是恰当、贴切。
　　在接到客户的Brief后，创意小组的第一次Brainstorm，一个又一个的问题被接连提出，产品的USP是什么？谁才是冰品市场的重度消费群？Customer Insight又是什么？竞争品牌有哪些，他们又在说什么？怎样才能在这样的市场环境下，使产品迅速突显，成为热销的领导品牌……
　　“鲜牛奶、巧克力、香草冰淇淋、曲奇饼干，一层又一层的美味，每一口都有新花样”！产品试吃的时候，创意小组的每一个人都因为产品所带来的美妙感受，不约而同地发出了相同的感叹，一个有关“心花样”的创意，就这样诞生……
　　尽管“心花样”的产品力够强，也足够独特，但是想要产品在市场上迅速突显，成为热销的领导品牌，创意上如果没有点“新花样”，也同样无法达成1+1大于2的理想效果，所以在创意表现的各个环节都力求“新花样”！
　　在TVC的表现上，以5秒的悬疑广告为前导，在30秒主题广告的表现中，塑造出目标消费者的典型形象，衣着流行时尚的美丽女孩，不为身后众多正在耍花样的人的诱惑，完全沉浸在“心花样”给她带来的美妙享受当中，因为对她来说只有她手中的那支才是真正的“新花样”！
　　无论从产品命名、创意的意识形态表现以及组合形式，还是拍摄手法，“心花样”都契合了目标消费群那颗“多变的心”。18～25岁的年轻人，时时刻刻都追求新鲜，充满创意，对于他们来说，生活就是要与众不同，就是要心花样！一样的工作、一样的功课、一样的生活，每天都重复？那该多无聊，生活就该有点“新花样”！与众不同的绝妙搭配，前所未有的新奇乐趣，“心花样”的美妙感受，你不想试试吗？

蒙牛随变冰淇淋
客　　户:蒙牛乳业
广告代理公司: 叶茂中营销策划机构
创意阐述: 随心所欲，想变就变
　　蒙牛找到我们的时候，其产品已经有了一个很好的品名: 随变冰淇淋。
　　蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物，工艺非常特别。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，错综复杂的巧克力架依然完好无损。而且每支冰淇淋的巧克力架都不一样，就好像指纹一样，独一无二，非常奇特。只是这个独一无二的产品特性却很难让消费者在使用时感觉到，并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的USP，所以比较可惜。
　　但“随变”的命名却可以挖掘出一个非常有意思的概念。
　　几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那，随变的电视广告创意就在我的脑海中诞生了: 变！变！变！变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈利·波特！一支让你随心所欲、想变就变的冰淇淋！
　　时尚的不一定是流行的，而流行的一定是时尚的。
　　在蒙牛随变冰淇淋的创意表现中，我们希望能加入既流行又时尚的元素，让蒙牛随变冰淇淋风行起来。
　　第一个时尚元素是大片感觉的营造。现在不都流行大片吗？好莱坞大片，中国制造的大片。所以我们让蒙牛随变冰淇淋广告片一开场便先声夺人，气派十足。虽然短短30秒或15秒，却给人观看大片一般的过瘾感觉。
　　第二个时尚元素是蝙蝠侠。
　　第三个时尚元素是蜘蛛侠。
　　第四个时尚元素是哈利·波特。
　　数数看，这几年流行大片里的超现实角色，还有谁没有列出来？
　　而在整支广告片“变！变！变”的形象变化中，紧张明快的节奏与热闹缤纷的画面里，蒙牛随变冰淇淋始终是最中心的角色与线索，所有的情节都围绕着它展开，产品得到极其强化的表现。
　　产品永远是广告片最最重要的主角，不是吗？
　　蒙牛随变冰淇淋的交片异乎寻常地顺利，客户上上下下一致叫好，丝毫未改便通过了。不多久，我就在中央台的黄金时段看到了我们的工作成果。尽管有一堆广告片同时播出，蒙牛随变冰淇淋还是非常突出，效果非常棒，心中很是得意。

宏宝莱鲜果时光冰淇淋《溜冰篇》
客　　户: 宏宝莱
广告代理公司: 北京黄橙广告有限公司
创意总监: 黄　健
文　　案: 李　雯
导　　演: 张一白
市场综述:
　　宏宝莱品牌在国内冰品行业排名在前五名之内，但品牌一直保持低调状态，品牌个性不够鲜明。2003年起，宏宝莱推出系列新品，并确定情人果口味雪糕——鲜果时光作为主打产品，这支产品除本身销售外，也负担着明确宏宝莱品牌个性的市场任务。
广告目标:
　　 促进鲜果时光产品市场销售，塑造宏宝莱鲜明的品牌个性。
创意阐述:
　　鲜果时光以“新鲜”为主要诉求点，新鲜一方面指产品以新鲜果粒为主要卖点，另一方面则强调新鲜的体验。除了口味上的吸引，情感上的认同和冰品带来的个性体验也是打动消费者的重要原因。鲜果时光产品定位的第一目标人群是12～18岁的时尚一族，以女性为主，他们时尚、张扬、自我、率性，举手投足又流露出这个年龄特有的“坏”。“喜欢制造新鲜的感觉，喜欢成为瞩目的焦点”是他们鲜明的个性描述，也是创意与消费者沟通，引发他们情感认同的桥梁。溜冰场上，一群男孩坏坏地笑着，脸上露出挑战式的表情，对面的女孩子毫不示弱，摆出迎战的姿态。为首的红衣女孩俯身向男孩们冲去，男孩们大惊失色，被撞得东倒西歪的样子与女孩自信顽皮的神态形成鲜明对比。女孩带着她的战利品——从男孩们手中抢来的鲜果时光雪糕回到雀跃的女孩子们中间，以拔剑似的姿态摘下包装，尽情享受鲜果时光带来的新鲜乐趣。
　　广告选择少女中风行的《瑞丽可爱先锋》当家模特刘倩作为主角，整体风格清新自然又充满时尚感，通过戏剧性的冲突将“新鲜”的概念准确地传达给消费者。“享受我的鲜果时光”体现出的时尚、清新、自我也正是宏宝莱品牌的个性宣言。
　　市场效果:“鲜果时光”自推出后，就成为宏宝莱销量最大的新品。