牛奶是大自然赋予人类的最有益于健康的食品，它含有能促进人类生长发育以及维持健康水平的几乎一切必需的营养成分。牛奶的营养价值之高是其他食物所不能比的。一个成年人每天喝500毫升牛奶能获得15～17克优质蛋白，可满足每天所需的必需氨基酸；能获得600毫克的钙，相当于日需要量的80％；可满足每日热需要量的11％。
为了倡导国民多喝牛奶，增强国民身体素质，了解目前牛奶的消费情况、消费者的需求及奶制品的现状，浙江省消费者协会于2001年7月开展了牛奶消费调查活动。
一、基本情况
本次调查分两部分进行，第一部分在钱江晚报、今日早报两家新闻媒体上刊登有奖调查问卷；第二部分在杭州市家友超市（庆春路）、乐购超市（德胜路）、华商超市（文新路）门口进行现场有奖问卷调查。本次调查共回收问卷3567份，其中有效问卷2880份，有效率为80.7％。此次调查的对象男、女比例为43.1％和56.9％。调查对象的文化程度、平均月收入情况我们也作了统计（见表一、表二）。调查的数据具有代表性。
表一：
文化程度 初中（含以下） 高中 大中专 本科（含以上）
所占比例（％） 18．2％ 35．3％ 34．3％ 12．2％

表二：
平均月收入（元） 少于800元 800－1500元 1500－3000元 3000元以上 无收入
所占比例（％） 31．8％ 51．9％ 13．2％ 2．3％ 0．8％

二、结果分析
1、牛奶已广泛地进入城镇普通家庭。
根据对“您家有人喝牛奶吗”的调查（见下表），95.7％的调查对象回答“有”，可见牛奶消费正逐渐成为一种大众消费，进入寻常百姓家。
由于我国国民生活水平的不断提高，在饮食方面，消费者的注意力已经从吃得饱、吃得好转移到吃得安全、吃得健康、吃得合理、吃得科学，城镇居民的饮食结构也悄然地发生着变化，牛奶这种天然的“最接近完善的食物”正逐渐被城镇居民接受，从过去的奢侈品逐渐成为普通家庭餐桌上的常见食品。

您家有人喝牛奶吗 有 没有
所占比例（％） 95．7％ 4．3％

2、牛奶消费已被各个年龄层的消费者所接受。
根据对“您家喝牛奶的人年龄（周岁）多大”的调查（见下表），目前牛奶消费层的年龄分布青、少年比例较高，中年占19.1％，老年占11.8％。
牛奶含有人体必需的一切营养成份，这些营养成份的质量和构成比例都适合人体需要。消费者自我保健意识的增强，国家优生优育政策的推行，对下一代健康的关注，喝奶人群日益壮大，青少年喝奶在城镇已成为一种普遍现象。提倡终生喝奶，切实可行。
年龄层 7岁以下 8－15岁 16－25岁 26－39岁 40－59岁 60岁以上
所占比例（％） 13．9％ 13．9％ 23．0％ 18．3％ 19．1％ 11．8％

3、超市是消费者选购牛奶的主要场所。
在对“您一般在哪里购买牛奶”的调查中（见下表），55.3％的消费者选择到超市购买牛奶，这主要是因为超市购物环境好，牛奶品种多且全，选择余地大，进货渠道正规，牛奶品质能得到保证；消费者还可根据天气的变化、自已的喜好，随时决定选购其他品牌或品种的牛奶。
购物场所 居民区预订 超市 路边便利店 早餐供应点
所占比例（％） 35．2％ 55．3％ 4．3％ 5．2％

4、纯（鲜）牛奶是消费者的主选品牌。
近几年，各种口味且添加了各类营养成份的含奶饮料层出不穷、名目繁多，消费者拥有很大的选择空间，但从此次调查结果来看（见下表），纯（鲜）牛奶仍是消费者的首选，分析原因主要是在消费者的认识中，牛奶是一种营养食品，用以平衡膳食、均衡营养。

品种 纯（鲜）牛奶 甜牛奶 花色奶 酸奶
所占比例（％） 71．4％ 13．1％ 1．1％ 14．4％

5、消费者的牛奶消费知识令人乐观，但略有不足。
在调查中（见表一），我们发现，对牛奶的营养价值，回答不知道的仅占1.3％，可见牛奶的营养价值已为多数消费者所认知，这与消费者消费观念的转变，对自身健康的关注有一定的关系。但在正确、科学饮用牛奶方面，部分消费者仍存在认识误区（见表二、表三）。牛奶经杀菌后，不需进行任何调理即可直接供人食用，正确饮用牛奶的方法应当是：在进食足够量的淀粉类食物的基础上饮用，从而能使牛奶中营养成份得到更好的吸收。
表一：
是否知道牛奶的营养价值 知道 知道一点 不知道
所占比例（％） 64．2％ 34．5％ 1．3％
表二：
是否空腹喝牛奶 是 有时是 不是
所占比例（％） 21．2％ 36．7％ 42．1％
表三：
怎样喝牛奶 买来直接就喝 加热喝 煮沸喝
所占比例（％） 74．3％ 21．5％ 4．2％

6、目前市售牛奶质量令消费者基本满意。
本次调查中,对“您目前喝的牛奶是什么品牌”这一问题，调查对象提及的牛奶品牌有30多种，提及率较高的有光明、均瑶、美丽健、燕牌、伊利、双峰等，这也是目前市场上销售的主要牛奶品牌，对牛奶的质量也表示基本满意。（见下表）

是否满意 满意 基本满意 不满意
所占比例（％） 32．5％ 65．6％ 1．9％

7、牛奶消费市场有潜力可挖。
根据对“如果您认同了牛奶的营养价值，您赞成每天喝牛奶吗”的调查（见表一），94.2％的调查对象赞成每天喝牛奶。
通过交叉分析，这与消费者对牛奶营养价值的认可有一定的关系，同时也是生活水平逐渐提高的消费者追求更为健康的生活方式的体现。
根据对“如果每天喝牛奶，您能接受的每天个人花费是多少”的调查（见表二），选择“1.5元”的调查对象占45.6％,这与目前城镇居民的平均月收入情况也基本相符。

表一：
是否赞成喝牛奶 赞成 不赞成 不知道
所占比例（％） 94．2％ 3．1％ 2．7％

表二：
个人承受能力 1元 1．5元 2元
所占比例（％） 25．0％ 45．6％ 29．4％

8、牛奶的口味，消费者也很重视。
根据对“选购牛奶时，除了内在品质外，您最看重哪个因素”的调查（见下表），67.5％的调查对象选择“口味”，奶香浓不浓，口感好不好，是决定消费者选购何种品牌牛奶的重要因素。

注重因素 价格 包装 口味
所占比例（％） 26．3％ 6．2％ 67．5％

三、结束语
世界卫生组织把人均乳品占有量列为衡量一个国家人民生活水平的主要指标，而我国大陆人均鲜奶占有量只有6.4千克，仅占世界人均占有量105千克的6.4％，占发达国家人均占有量300千克的2.1％，相差很大。通过本次调查活动，我们希望：
一、牛奶生产企业能从中获得一些客观的数据和分析，能树立消费者至上的经营理念，能在保证产品质量的同时，注重消费者的承受能力，消费者的需求，能加强牛奶消费的宣传。
二、能让更多的消费者认知牛奶，接受牛奶。我国现在已进入全面建设小康社会阶段，消费者的生活水平大大提高，因此在满足于吃饱穿暖的同时，更应注重提高生活质量。要改变传统的饮食结构，注重膳食的均衡，多喝牛奶，强健体质；更重要的提倡培养自然科学的消费观念、消费习惯、消费方式，在饮食结构方面倡导从自然食品中摄取营养，确保营养平衡。
最后，感谢均瑶集团乳业股份有限公司对本次活动的支持，并提供了活动的奖品。抽奖活动由浙江省公证处进行了公证。